Prada的解脱：从郑爽事件看危机处理

近期，因为被爆在美国代孕后又意图弃养孩子，郑爽的事业几乎崩塌式迅速溃灭。

截止目前，郑爽的丑闻风波已牵连到超11家影视公司、12家品牌方。

她代言的Prada在事件爆出后股价立刻下跌，1月18日，截至收盘，Prada港股下跌1.7%至46.2港元，当日市值蒸发7.7亿港元，折合人民币6.4亿元。

#Prada的眼泪prada prada的掉#话题冲上微博热搜。

为了及时止损，Prada发声明与郑爽解约。郑爽代言时长仅为8天就被宣布解约，成为Prada史上代言时间最短的代言人。

彼岸教育特邀奥塔哥大学在线MBA市场营销课程的讲师夏振华博士，从品牌的危机公关角度分析代言人陷入丑闻时，企业该如何及时止损，提前应该做哪些风险预估和准备。

Prada错了吗？

如果说Prada18日的股价跌是因为郑爽女士的新闻，但是迅速又恢复了正常，负面仅三天后股价回升，与1月11日签约郑爽当天股价持平。见下图。

所以为Prada惋惜大可不必。

很多人质疑Prada当初选择郑爽做代言人，因为品牌形象并不搭。

这是对中国的市场不太了解。或者说，这是对中国的粉丝经济现状不太了解。

从品牌使用代言人的西方理论视角，使用郑爽的确有待商榷，但是Prada在春节前启用郑爽们（另外两位代言人是蔡徐坤与春夏），有它自己的算盘。

因为郑爽们的作用不只是代言品牌，而是带货。

是的，这是粉丝经济带给品牌的隐形福利：粉丝会在明星的号召下购买代言的产品，而明星为了证明自己的身份，以及面子，会推动带货。

庞大基数的粉丝经济带来的利润，用短时间的分母计算，是非常合算的。

在春节前启用新的代言人，然后在春节购物热季迅速出大批货，代言费大抵都能回本了。

这个账，老商业巨头会算不明白么？

何况中国是Prada最重要的市场，2020年疫情下，全球营收下滑，只有中国消费增长。

1.品牌如何规避明星代言的丑闻损失？

先前的研究表明，当名人代言人陷入丑闻时，公司往往会遭受财务损失。但是研究文献没有提供实际的指导。

相比于12年前的老虎伍兹的丑闻，郑爽的负面实在算不上什么。

2009年12月，埃森哲、AT&T、佳得乐、通用汽车、吉列、耐克、豪雅和其他公司的营销人员面临一个艰难的决定：是否放弃老虎伍兹？

伍兹代言的品牌名单比这里罗列得更长，每个都是行业的领军品牌。

在老虎伍兹的不忠被小报报道出来之后，老虎伍兹代言的品牌们损失了120亿美元，在当时这可不是小数目。

这120亿美元买到了什么？对行业的贡献就是一条金律：

品牌保持沉默是很差的选择。

但是狡辩与掩饰也好不到哪里去。

同时，惊讶的发现是，那些处理好的公司不仅仅是止血；他们走在前面。

这些事件可能是一个机会，如果一家公司对不当行为表现出适当的反应，它就能获得市场价值。

在今天我们可能觉得品牌的处理方式比较单一和简单，就是解约。

但是品牌和代言人建立关系不是随便的事情。在1988年到2016年美国上市公司里，有230家公司涉及到128起代言人丑闻（其中耐克经历的最多，有23起）。

而这里面，59%的公司什么也没做，20%的公司宣布他们将保持与代言人的关系，只有21%的公司搁置或终止了这种关系。一些公司对同一事件的反应不同。例如，游泳运动员迈克尔·菲尔普斯吸食大麻的照片在网上疯传后，Visa公开支持他。

2.公开的态度，决定品牌方的动作

解约并不一定是最好的方法。
解约是简单的方法，但是同时也有可能损失维持多年的品牌形象，因为很多品牌与代言人是深度捆绑的，比如耐克。简单解约会带来很多问题，品牌要用很久来回血。
那么怎么是合适的路径呢？
品牌对于代言人丑闻的反应，需要先了解公众的态度。
调查发现，有四个重要因素决定了公众的态度：
第一，这件事明星真的应该被指责吗？比如说，实施家庭暴力的人比那些因为电脑被黑而导致裸照流传的人更应该受到惩罚；事实上，后者可能被视为受害者而非罪犯。
第二，丑闻是否与名人的职业直接相关？比如当运动员被发现使用兴奋剂时，或者当这个人有婚外情时？
第三，名人的职业是否与被代言的产品密切相关？比如当一名音乐家兜售一个吉他品牌，或者这种关系是一种遥远的关系，比如当一名女演员为一家酒类公司效力时？
最后，名人公开道歉了吗？
基于这四个因素，品牌方需要快速做出判断：公众对该明星的丑闻态度如何，是否有挽回的余地，然后做出回应的策略。策略包括两部分，与代言明星的关系处理和法务，以及对消费者的态度。
在郑爽事件上，这个判断是很容易的：
她触碰了道德的底线。应该被不一般的指责。
丑闻与职业关系不大，职业与代言产品关系不大，可以割舍。
她没有道歉，反而狡辩。
基本属于谁也救不了的那种，所以，快速解约，坚决解约，越快划清界限越好。

3.Prada的”劫后余生“

明星丑闻已经越来越多，历史告诉我们，对事件作出反应而不是保持沉默的公司对其股票都有积极影响。在事件发生后三天内做出反应的公司比反应较慢的公司表现更好。
这是因为及时的公告减少了不确定性，而不确定性会损害股价。事实上，在事件发生后的四周内，快速反应者的股票平均上涨了2.1%。一家公司做了什么，要比是否坚持自己的声誉更重要。
对明星而言，需要为事件负责的明星应该道歉，迅速而真诚。
品牌公司应该认识到沉默是他们最糟糕的选择；他们应该以这样或那样的方式做出反应，最好是在三天内。使用明星代言的公司应该意识到丑闻越来越频繁。品牌公司需要做好准备，即使你不能为特定类型的不当行为做好准备，也要制定情景，以便在这些事情发生时，你有某种类型的应对计划。
而Prada一次启用三个明星，就是应对计划的一种预案：分散风险。
在郑爽事件后一天，Prada迅速用金晨换下郑爽，速度不谓不快。下图来自Prada官网。

因此，因为带货的原因，因为分散风险的三代言策略，因为快速的解约反应，Prada的负面处理可圈可点。
毕竟，Prada没做错什么，他们其实是受害者。
虽然，经济上他们不会有任何麻烦，郑爽女士的合同里对于负面发生的赔款会写得明明白白；相信我，我经手过这类合同，块头大到可以上秤。
像Prada这样身经百战的巨头品牌，他们的预案早有准备。对于郑爽女士这种不稳定粉丝基础的明星，尽早解约其实更是一种解脱。